Telemarketing: kedy funguje a kde narazí na pravidlá

Telemarketing nie je mŕtvy, ale funguje inak, než si väčšina firiem predstavuje. Studené hovory na široký zoznam ľudí zvyčajne prinesú málo a kazia povesť. Dobre fungujú hovory firmám, ktoré majú konkrétny problém, pripomenutie existujúcim zákazníkom a dohadovanie stretnutí po predchádzajúcom kontakte. Odpovede na najčastejšie otázky nájdete nižšie.

Komu má zmysel volať?

Najlepšiu návratnosť majú tri skupiny. Prvou sú existujúci zákazníci, ktorým sa blíži koniec zmluvy alebo spotreba tovaru. Druhou sú ľudia, ktorí sami vyplnili dopyt, stiahli cenník alebo sa prihlásili na ukážku. Treťou sú firmy v presne vymedzenom segmente, napríklad prevádzky s rovnakým typom spotreby.

Zlé výsledky prináša volanie do všetkých domácností podľa telefónneho zoznamu. Ľudia ho vnímajú ako vyrušenie, väčšina zavesí do desiatich sekúnd a firma zbytočne míňa mzdy.

Čo povedať v prvých desiatich sekundách?

Predstavte sa menom a názvom firmy a hneď povedzte, prečo voláte. Nie „chceli by sme vám predstaviť našu ponuku“, ale „volám kvôli vašej dopytovej správe z utorka“ alebo „v lete končí zmluva na servis zariadení, ktoré ste u nás kupovali“. Konkrétny dôvod znižuje podozrenie.

Potom sa opýtajte, či je vhodný čas. Ak nie, dohodnite si presný termín spätného hovoru. Ľudia, ktorí sa cítia rešpektovaní, sa na druhom hovore správajú inak než tí, ktorých ste zahnali do kúta.

Je lepší skript, alebo voľný rozhovor?

Pevný text znie umelo a rozhovor bez osnovy sa rozpadne. Funguje kostra otázok: čo používate teraz, čo vám vyhovuje, čo vás trápi, kedy sa rozhodujete. Odpovede určia, akú ponuku zvolíte. Zapisujte ich do jednotného záznamu, aby si ďalší kolega nemusel pýtať to isté.

Pripravte si aj odpovede na tri-štyri námietky, ktoré sa opakujú: „nemám čas“, „už to máme“, „pošlite e-mail“. Odpoveď má byť krátka a pravdivá, nie nátlaková.

Aké pravidlá treba dodržať?

Pri telefonickom marketingu sa uplatňujú pravidlá o ochrane osobných údajov a o elektronických komunikáciách. Zjednodušene: potrebujete právny dôvod na spracovanie čísla, musíte vedieť povedať, odkiaľ ho máte, a musíte rešpektovať, keď vám človek povie, že si hovory nežiada. Pri automatických volaniach a pri hovoroch spotrebiteľom sú pravidlá prísnejšie než pri komunikácii medzi firmami.

Pri každom hovore, ktorý sa nahráva, je nutné o tom informovať. Aktuálne znenie zákonov a výklad si overte na Úrade na ochranu osobných údajov alebo u právnika, pretože sa menia.

Koľko hovorov denne zvládne jeden človek a kedy volať?

Kvalita klesá po tretej hodine nepretržitého volania. Radšej kratšie bloky s prestávkami, ako sedem hodín v kuse. Ráno pred desiatou býva dobré zastihnúť vedenie malých firiem, popoludní zase pracovníkov na prevádzkach. Pondelok ráno a piatok popoludní sa zvyčajne vynechávajú.

Presný čas si zistite vlastným meraním: zapíšte si, kedy sa dovoláte a kedy z hovoru vznikne dohoda. Po mesiaci uvidíte vzorec, ktorý platí pre vašu cieľovku.

Ako zistiť, či sa to oplatí?

Nestačí počítať hovory. Sledujte, koľko ľudí ste zastihli, koľko prejavilo záujem, koľko stretnutí z toho vzniklo a koľko zákaziek. Ukážkový príklad, len ako ilustrácia: zo sto hovorov sa dovoláte tridsiatim, z nich päť súhlasí so stretnutím a dve skončia objednávkou. Podľa toho vydelíte mzdu telefonistu počtom objednávok a viete, čo vás jedna stojí.

Ak je táto suma vyššia než zisk z objednávky, treba zmeniť zoznam, nie skript.

Robiť vlastnými silami, alebo externe?

Vlastný pracovník pozná produkt a vie odpovedať na otázky, ale má obmedzenú kapacitu. Externé call centrum zvládne objem, ale slabšie rozumie detailom. Pri zložitých službách preto volá obchodník, pri jednoduchých pripomienkach externý tím. Pri externom dodávateľovi trvajte na tom, aby bol zoznam kontaktov a nahrávky pod vašou kontrolou.

Poctivý dodávateľ nesľubuje počet zákaziek, ale počet kvalifikovaných rozhovorov a spôsob, akým ich vyhodnotí.

Čo urobiť hneď po hovore?

Do hodiny pošlite krátky e-mail, v ktorom zhrniete, na čom ste sa dohodli: termín stretnutia, ponuku alebo materiály. Prvá veta má znieť konkrétne, napríklad „ako sme sa dohodli, v stredu o desiatej vám zavolám“. Zákazník tak má písomnú stopu a vy máte dôvod, prečo sa ozvať znova.

Do záznamu napíšte výsledok hovoru: nedostupný, nemá záujem, zavolať neskôr, stretnutie. Ak niekto požiada, aby sa mu už nevolalo, zapíšte to hneď a vyraďte kontakt zo všetkých zoznamov. Obchodník, ktorý po takejto žiadosti zavolá znova, pokazí vzťah a riskuje sťažnosť.

Nevolajte nikomu viac než trikrát za mesiac bez reakcie. Tri pokusy v rôznych dňoch a hodinách stačia, ďalšie sú už nátlak.

Môj tip: Odporučila by som pred prvou kampaňou odvolať dvadsať hovorov sama alebo spolu s kolegom a zapísať si, kde sa človek zastaví. Podľa týchto dvadsiatich hovorov sa dá upraviť úvod aj zoznam lepšie než podľa akejkoľvek prezentácie.

Zdroje

• Úrad na ochranu osobných údajov Slovenskej republiky
• Slovenská obchodná inšpekcia
• Regulačný úrad pre elektronické komunikácie a poštové služby