Päť pravidiel, podľa ktorých funguje internetová reklama

Internetová reklama sa zvyčajne objaví v troch podobách: ako text vo výsledkoch vyhľadávania, ako obrázok či video na webe a v sociálnych sieťach, alebo ako e-mail zákazníkom. Rozdiely medzi nimi sú menšie než rozdiely medzi reklamou, ktorá má jasný cieľ, a reklamou, ktorá ho nemá. Pri každej platenej kampani platia rovnaké pravidlá, od ktorých závisí, či výdavok prinesie zákazníkov, alebo len zobrazenia.

Cieľ pred rozpočtom

Určte, čo má reklama dosiahnuť: predaj, dopyt, prihlásenie na odber alebo povedomie o značke. Každý cieľ vyžaduje inú kampaň aj iné meranie. Reklama, ktorá sa spúšťa „aby nás videli“, sa nedá vyhodnotiť, preto sa zvykne predlžovať bez dôvodu.

Cieľ vyjadrite číslom, ktoré zodpovedá vášmu podnikaniu: koľko dopytov mesačne, koľko objednávok, aká cena za nového zákazníka je ešte únosná. Bez toho sa nedá povedať, či je výsledok dobrý.

Správne publikum znižuje cenu

Platená reklama dovoľuje vybrať, komu sa zobrazí: podľa vyhľadávaného výrazu, polohy, záujmov, veku alebo toho, že osoba už navštívila váš web. Užšie publikum býva menšie, ale lacnejšie na výsledok. Reklama pre „všetkých od osemnásť do šesťdesiatpäť“ zvyčajne neosloví nikoho presne.

Pri vyhľadávaní sa vyplatí vylúčiť slová, ktoré s ponukou nesúvisia, napríklad „zadarmo“ alebo „práca“. Pri sociálnych sieťach otestujte dve-tri skupiny a po týždni nechajte bežať tú, ktorá prináša lepšie výsledky.

Jedna správa, jedna výzva

Reklama má pár sekúnd. Pomenujte problém alebo prínos v nadpise, doplňte konkrétny dôkaz (lehota dodania, záruka, spôsob riešenia) a jedno tlačidlo. Text „Skvelé ceny, široký výber, profesionálny prístup“ je nahraditeľný pre každého konkurenta.

Vyhnite sa sľubom, ktoré nemôžete dodržať. Reklama podlieha pravidlám o nekalých obchodných praktikách: zavádzajúce tvrdenia, falošné zľavy a skrytý reklamný charakter sú zakázané. Pri cenách a zľavách uveďte podmienky tak, aby ich zákazník pochopil bez hľadania.

Kam reklama vedie

Často sa investuje do kliknutí a zabudne sa na stránku, na ktorú návštevník pristane. Ak reklama sľubuje konkrétny produkt, odkaz musí viesť na ten produkt, nie na úvodnú stránku. Stránka sa má načítať rýchlo aj na mobile, ukázať ponuku hneď a viesť jednoducho k objednávke alebo dopytu.

Odstráňte všetko, čo odvádza pozornosť: vyskakovacie okná, zbytočné menu, tri rôzne výzvy. Formulár nech má len polia, ktoré skutočne potrebujete. Každé pole navyše znižuje počet odoslaných formulárov.

Meranie a trpezlivosť

Sledujte, čo sa stalo po kliku: koľko ľudí stránku opustilo, koľko vyplnilo formulár, koľko nakúpilo. K tomu potrebujete merací kód na webe a súhlas návštevníka s cookies podľa platných pravidiel. Údaje z reklamných systémov porovnajte s vlastnými objednávkami, pretože sa nemusia zhodovať.

Prvé dni kampane nevyhodnocujte, systém sa len učí. Po týždni až dvoch meňte texty a publikum po jednej veci, aby ste vedeli, čo zmenu spôsobilo. Rozpočet navyšujte, keď výsledky sú stabilné, nie keď sú dobré jediný deň.

Zapisujte si každú zmenu s dátumom do jednoduchej tabuľky: čo ste upravili a prečo. O tri mesiace budete vedieť, ktorý text či obrázok zvýšil počet objednávok. Bez poznámok sa rovnaké chyby opakujú a rovnaké nápady sa testujú dvakrát.

Zvážte aj ďalší krok po prvom nákupe. Zákazník, ktorý už nakúpil, je lacnejší na získanie než nový, takže mu ponúknite doplnok, vrátenie alebo odporúčanie.

Ktorá forma na čo slúži

Reklama vo vyhľadávaní zachytí človeka v momente, keď už hľadá, napríklad „oprava kotla Nitra“. Hodí sa pre služby a produkty s jasným dopytom. Bannerová a videoreklama buduje povedomie a pripomína ponuku ľuďom, ktorí už web navštívili. Reklama v sociálnych sieťach vie osloviť záujmovú skupinu, napríklad rodičov malých detí, aj keď o produkte ešte nepočuli.

E-mail posiela ponuku ľuďom, ktorí s ním súhlasili, a patrí medzi najlacnejšie nástroje, ak je zoznam kvalitný. Kupovaný zoznam adries nikdy nepoužívajte, porušuje pravidlá a spoľahlivo kazí povesť. Nemá zmysel začínať všade naraz: vyberte jeden kanál, ktorý zodpovedá cieľu, a ďalšie pridajte až po prvých výsledkoch.

Časté otázky

Aký rozpočet je na začiatok rozumný?

Taký, ktorého stratu unesiete počas testu. Dôležitejšie je dať kampani dosť času a dostatok kliknutí na vyhodnotenie, než míňať veľa za týždeň. Konkrétnu sumu určí cena za zákazníka vo vašom odvetví.

Čo je lepšie, vyhľadávanie, alebo sociálne siete?

Vo vyhľadávaní ľudia aktívne hľadajú riešenie, preto býva bližšie k nákupu. Sociálne siete vyvolávajú záujem u ľudí, ktorí o produkte ešte nevedia. Mnohé firmy ich kombinujú.

Kedy je lepšie reklamu vypnúť?

Keď náklady na zákazníka dlhodobo prevyšujú jeho hodnotu a úpravy cieľa, textu a stránky nepomohli. Najprv skontrolujte cieľovú stránku, až potom zrušte kampaň.

Môj tip: Odporučila by som pred spustením napísať jednu vetu: kto je zákazník, čo mu sľubujem a čo má urobiť. Ak sa to nezmestí do jednej vety, reklama bude príliš všeobecná a platená.

Zdroje

• Slovenská obchodná inšpekcia
• Úrad na ochranu osobných údajov Slovenskej republiky
• Rada pre reklamu